主题：知识产权的商业运营

时间：2015年11月3日（周二）20:00-21:30

地点：创富志微信群

主讲嘉宾：贾振勇

· 深圳崇德广业知识产权运营顾问有限公司首席培训师、首席运营顾问。
　　

文稿整理：陈菁、袁姿姿

感谢创富志，让我们今天有这个机会跟大家一起讨论关于知识产权方面的话题。
也感谢大家，今天晚上抽出休息的时间，我们一起来探讨知识产权这个问题。
我从1998年开始就一直从事知识产权方面的工作，到目前为止有18年的时间，曾经在华为做过知识产权方面的管理，从华为出来后也为华为提供过比较长时间的知识产权的服务。
我从98年开始从事知识产权方面的工作，到目前为止已经有18年的时间了，曾在华为做过知识产权管理，从华为出来后也为华为提供了比较长时间的知识产权服务。
从2011年开始一直专注于知识产权商业运营方面的研究、规划、培训和咨询，也就是说如何让知识产权更好地为商业服务，为企业产生的价值最大。
在这么多年的知识产权工作过程中，我跟很多企业的老板沟通过，发现在两种情况下的企业才真正重视知识产权，一个是吃过苦头的，另一个尝到甜头的，我们俗称“两头”企业。
而大多数企业家都承认知识产权是一个好东西，很重要，应该做知识产权保护。但是同时也认为在中国，知识产权的作用不大，这应该代表了相当一部分企业家的观点。

出现这个观点的原因就在于，大家认为中国的司法保护力度还不够，一方面打官司很费劲，导致大家不愿打官司，另外就是打赢了官司好像也拿不到几个钱。

那么事实是不是就是大家想的这样呢？

好，我们先来看一组数据，这个数据是深圳市中级法院知识产权庭审判长于春辉法官提供的，在2014年深圳市全市的知识产权案件就有13000件，这不是一个小数目，而到2015年1到6月半年的时间，深圳中院的知识产权案件就已经超过了2014年全年，这说明什么？说明越来越多的企业正在积极的发起知识产权诉讼来维护自己的权利，而不是大家通常所认为的。

另外，深圳中院和广州知识产权法院的法官曾证实，其实在国内知识产权的赔偿也并不是像大家想的那么少，赔偿几千万的也很多，例如在今年6月份广西南宁市中院一审判旋极信息因侵权赔偿朗科公司4000万，去年7月深圳中院一审判决理邦仪器因侵权赔偿迈瑞3600万。

一个案件之所以赔不了多少钱，不是法院不想多判，最关键的原因是原告拿不出足够的证据来支持法院能判决赔更多的钱，也就是说因为证据不足而导致赔偿数额低。

其实，对于知识产权诉讼而言，它对侵权方最大的杀伤力并不是赔多少钱。其中一个是停止侵权行为，销毁侵权物品，也就是说侵权这个活不能再干了，这点对于权利方制止侵权，保护市场是非常有效的。如果侵权者前期的侵权投入比较大，这对他们的杀伤力是很大的。

另外一个是对品牌、声誉的影响。越大的企业越在乎品牌和声誉，被人告侵权在品牌上是很丢分的，尤其是上市公司，知识产权诉讼是大事件，必须要如实披露，被人一告股价都会受到很大影响，官司输了问题就更大了。

那么对于知识产权诉讼，有几个方面是需要大家注意的：

1.你所在的行业或者面临的竞争对手是不是适合通过诉讼来解决问题。

需要跟大家强调的是，对于规模越大的企业发起知识产权诉讼的话，效果就越好。
如果你所在行业，竞争对手众多，而且每家竞争对手的规模都不怎么大，那么想用诉讼来解决问题就不太适合。

一个是侵权方众多，官司没法打，同时由于侵权方的赔偿能力有限，打赢了官司还真赔不了多少钱，比如现在淘宝上众多的小电商，很多就是家庭作坊，甚至地址都找不到，怎么打官司？所以，要找规模大的，跑不掉的，能赔得起钱的企业来打官司。

2.在很多情况下，打官司出了问题是因为专利本身有问题。
比较典型的情况是专利的保护范围太小，别人很容易绕过去，比如我的一个朋友是做富氢杯的，申请了富氢杯的专利，技术要点是通过电极板对水进行电解，增加水中氢分子的浓度，从而喝水后达到抗自由基的效果，但在专利中限定了电极板设在杯子的底座上，这样范围就小多了。

现在东芝出了一款富氢杯产品，不是在底座上而是在杯盖上插一个电极棒，利用电极棒来对水进行电解，这样在结构上就跟我朋友的专利不一样了，就绕过了我朋友申请的专利。

所以，在申请专利时大家经常犯的错误就是自己怎么做的就怎么写专利，而应该别人是怎么抄就怎么申请专利。而且，专利要尽可能的罩住各种具体的产品形态，以保证别人很难绕过去。

当然，专利在申请时还要注意其他很多问题，包括对着哪些公司去申请专利、专利申请的时机、怎么布局、怎么才能更好的获得证据、怎么才能保证获得大的赔偿额等，这个就比较复杂，时间有限就不详细介绍了，以后有机会再作为一个专题跟大家讲。

在这里需要跟大家强调的是，如果你的产品不错，而且专利确实有效的情况下，应当积极的拿起法律武器来打击仿冒者，天下是打出来的。

无叶风扇是英国戴森公司发明的，戴森公司在全球申请了400多件专利对这个产品进行了保护，在中国就有近200件。

戴森公司的无叶风扇在香港卖到4000多港币，在大陆要卖到5000多人民币，在淘宝上的仿冒品卖多少钱？大家猜一下。199人民币，大家想想戴森公司是不是要哭了。

所以在这种情况下戴森公司就只有进行打假，只有把假冒的打下去了，他的产品才能保证有一个好的利润。

到目前为止，戴森公司在全球已经经历了650起诉讼，其中有40起诉讼在中国，戴森已经在450起专利诉讼中获胜。这对大家来说是一个很好的启示，也就是说一定要积极维权，不要怕麻烦。

从另外一个角度来讲，在有些情况下不一定需要或者不适合通过诉讼来解决产品抄袭的问题，在这里跟大家分享一个案例。

宁波有个公司叫和丰瓷，专门生产销售与人口接触的陶瓷产品，例如杯子、盘、碗什么的，那么这种类型的产品有个要求就是要安全、环保。

所以他们打造了一个概念叫“有机瓷”，利用特殊配方的高岭土，采用特殊的生产工艺来烧制的，我去他们公司看过，产品的样式非常漂亮。

他们产品推到市场上后，仿冒者众多，而且都是小厂家，他的产品市场价100、200块钱一套，仿冒的才2、30块钱一套，只抄样子，也不管什么高岭土、加工工艺。

和丰瓷申请了很多外观设计专利，那么怎么解决抄袭的问题？打官司吗？根据前面讲的，显然不合适，那怎么办？

我们跟他提出的方案是通过专利来提升品牌价值，也就是说申请高岭土配方的专利、加工工艺的专利，用来有效的支撑“有机瓷”这样一个环保的概念，配合其他的手段例如包装、宣传，来提升和丰瓷的品牌价值。

品牌价值提升后产品的价格就可以提高，卖到500、600甚至1000、2000块一套，这样就把他的客户群体和仿冒者的客户群体进行了有效的区隔，大家根本就不在一个层面上面竞争了。

买2、30块钱的产品的人不会去购买500、600块钱的，而买500、600块钱的也多半不会买2、30块钱的。

那么如果在500、600块钱的档次上遇到仿冒的那就不怕了，在这个档次上的基本上是有规模的企业，是适合打官司的。

通过这个案例大家就能够看到，其实知识产权的作用不仅仅在于通过诉讼来保护产品，诉讼仅仅是企业的其中一个手段而已。

下面我们再看看知识产权的另一个用途。

讲一个案例，这家公司是烟台的，做的是男女性生活的延时产品，其他厂家的产品是通过药物麻醉的方式来达到延时的目的，但是大家知道通过麻醉来延时意义是不大的。

而这家公司的产品是中草药配方，在不麻醉的情况下达到延时的效果，主要是外销为主。

因为效果好，所以他的产品就比其他产品贵很多，别人的1、2块钱1包，他们的卖到9块、10块。

在销售过程中，客户总是要问，为什么你的产品比别人的贵这么多？那么销售人员就得反复跟客户解释他们是中草药的，效果有多好多好。但是大家也都知道在这种情况下，客户未必会认可。

当时我就问他们老板，别人有没有可能在拿到产品后通过反向工程把产品的配方测出来，他说不可能。那么既然这样，就不需要通过专利来防止别人抄袭，因为就是给你抄也抄不到。

那么，这个时候申请专利的目的是什么？

就应该来解决他在销售方面的问题，申请中草药配方的专利，当然也不是让他就把产品的真实配方在专利中写出来，保密肯定还是要的。

这样就可以通过专利向客户证明产品确实是纯中草药配方，效果是有保证的，就省得每次都要跟客户解释半天，效果还不好。

通过这个案例大家看到，知识产权是一个工具，它所能起到的作用多大完全是由企业本身的情况所决定的，也就是说知识产权必须要为企业的商业目标服务。

在某些情况下，知识产权可以对一个企业的业务模式起到补强作用，例如宁波有家公司专门给各地政府提供智慧城市解决方案，像智慧交通、智慧教育、智慧医疗等。

与其他的方案商相比，这家公司的特点在于他们自身不提供设备，所以在方案中完全根据客户的需求来做设备选型，没有私心，这样能够做到方案的性价比最高。

他们的方案一方面会显著降低政府的项目预算，另一方面能够保证项目的实施效果。他们出具的方案一般都要收200、300万，我在13年去他们公司的时候年收入已经3000多万，属于真正靠智力赚钱的。

但是他们的模式有一个大问题，就是方案的可复制太差。

政府做项目大家都知道，政绩是一个很重要的方面，一个项目出来后，如果效果好，那兄弟城市肯定就过来参观学习，项目方案就不可能保密。

另外，政府项目多半是靠关系，而不是实力，你能搞定一个城市，下一个城市未必能搞定。这样的话就存在一个很大的风险，也就是方案会被人轻而易举的零成本在其他城市复制。

那么，怎么解决这个问题呢？

就可以通过专利来解决。我们要挖掘他给政府提供的方案中有哪些技术符合专利申请的条件，形成专利，这样的话就可以通过专利授权的方式来跟各地具有政府项目资源的公司合作，从而实现方案的复制性，让他们的智力成果价值最大。

而在另一种情况下，由于知识产权的存在，可以为企业产生出全新的业务模式来。

鲁电线材是位于烟台的一家企业，给电力系统提供配件，属于典型的加工制造业。我去过他们车间，工人们就人工抗着几米长的角钢在设备上打孔，真正的体力活。

我们当时去的时候，他们老板认为他们这种企业不可能有专利。我们问他有没有技术改造的时候，他就开始兴奋了， 说还真是有，接着就带我们去车间看了一个设备。

这个设备的用途是在一个配件上打螺丝孔，一个配件上要打对穿的四个螺丝孔，设备是从别的厂家买来的，一个设备要配4个工人，手工操作，一天最多做800个，而且质量不稳定。

现在他们在这个设备上做了改良，增加了自动传送、自动打孔的装置，达到的效果非常明显。一个设备只需要1个人操作就可以了，一天最少做1300个，而且质量稳定。别的不说，光人工一年就节省近20万。

当时我问他们老板，全国做他们这个事情的有多少，老板说是2、3千家。那机会就来了，这就意味着这些企业都会碰到同样的问题，都需要技术改造。

那么把这个设备专利化后，他们就可以为这些厂家提供专用设备和技术服务，目标客户非常明确，市场空间也不错。这样就可以为他们在传统的加工制造之外，增加一项业务-即技术服务，利润率比他们原来的加工制造业务要高多了。

而知识产权与商业模式有效结合，其威力就更大，一方面它会成为一个商业模式得以存在的关键资源能力，决定着一个商业模式的成败，例如我们常说的剃须刀-刀片模式。

剃须刀-刀片模式的核心就在于对刀片必须要有非常严格的专利保护，否则，其他人就可以复制刀片，用你的刀架卖别人的刀片，这样就很冤枉了。

另一方面有的企业围绕知识产权会打造出有效的商业模式，比较典型的就是基于专利许可的商业模式，国外的例如美国的高通，这家公司大家都知道，前段时间刚被发改委以反垄断的名义处罚过。

高通的模式很简单，就是集中精力研发通信领域的核心技术，申请专利，并形成国际标准，然后将专利授权许可给其他厂家，授权许可收入再投入研发，不断产生新的专利。目前，专利许可收入占高通总收入的三分之一以上。

国内比较典型的就是朗科，朗科掌握了U盘的基础专利，专利许可是其主要的业务模式，并依靠这种模式成功上市，一年的专利许可费收入几千万，据他们披露的公告，专利许可的利润率为98.9%，大家想想这个利润率高不高。

除了商业模式之外，知识产权还可以直接转换为货币，或者作为货币来使用，这里面主要有三种情形：

一个是作价入股，根据公司法的规定，可以将知识产权等无形资产作价，作为注册资金，这样知识产权就可以代替现金使用。

第一个是质押贷款，也就是说知识产权经过评估后，可以质押给银行做贷款。目前各级政府在大力推动这块业务，政府下属的担保机构提供担保，政府提供贷款贴息，这是解决中小科技企业融资的一个新的尝试。

2011年，深圳银行业只有4家银行办理知识产权质押贷款，全年的贷款总额为2.5亿元，2012年4深圳银行业共有9家银行办理了知识产权质押贷款业务，贷款总额为10个多亿，是2011年的4倍多。

2013年，深圳银行业共有11家银行开展了知识产权质押贷款业务，贷款总额为16个亿左右，同比增长56%。

从全国情况来看，2012年至2014年，内地专利权质押融资金额分别为141亿、254亿、489亿元人民币，融资金额年均增长86%,分别惠及737家、1146家、1850家中小微企业。

第三个就是专利买卖,将手中的专利卖掉，直接变成现金。大家一定要记住，对你来说没有用的专利，对别人可能有用，所以不要轻易放弃专利，想办法把专利卖掉。

现在也有很多公司，主要是比较大的公司在想办法充实自己的专利库，需要很多专利，例如小米联合金山等公司专门成立了用来购买专利的投资基金公司。

知识产权的另一个作用就是资本化，也就是说如何更好地向投资者展现公司的价值，一方面，拥有不错的知识产权可以使得公司获得很好的估值。

另一方面，尤其是科技型企业，有没有自主的知识产权也会在很大程度上影响投资者的投资决策，缺乏自主知识产权的话，投资风险还是很大的。

最后，跟大家分享知识产权在节省公司运营成本方面的作用，主要是在财税方面，根据最新的政策规定，企业对于专利技术许可收入，500万以内享有免所得税的优惠，500万以上所得税减半征收，这样可以降低大家的税负成本。

好，今天跟大家分享了知识产权在企业经营中的几个作用，关键在于知识产权要为企业的商业目标服务，以提升企业的盈利能力为目标，充分利用多种运营方式获利，而具体知识产权能在哪些方面产生价值，需要根据企业的情况具体分析。

希望以后我可以在这个方面为大家提供帮助，谢谢大家！

——提问环节——

提问1：非常感谢贾总的分享，是不是说没有产品也可以申请专利？

贾振勇：从专利申请的要求来看，并不是说一定把产品做出来才可以申请专利，只要有一个思路，有很好的想法，在理论上这个方法行得通，可以形成一个可以实现的技术方案，就可以申请专利了。

提问2：贾总，请问商标怎样估值？

贾振勇：商标的估值怎么去评估，主要跟评估的用途是有关系的。具体来讲，比如有一种评估是财务上的评估，比如你要做到财务数据里面去，这是一种评估。另外一种评估是涉及到这种交易的评估。第一种财务上的评估有财务上公认的评估的方法，一般的一些专业的会计师事务所、一些评估机构都可以做，关于交易的评估可能更多的时候是属于交易双方认可的东西。第三种评估可能涉及到一些投资、并购，这样的一些行为当中也可能涉及到评估，在这种情况下可能就会借鉴，比如找一个公立的第三方，来评估这个商标。一个商标具体估值多少还真是不好说，用途不一样，可能估值做法也是不一样的。

提问3：我自己有个工厂，然后被另外一个也算是我的一个拍档的公司合并，准备上新三板的，然后我们的财务报表已经尽调都完成了，然后准备财务报表合并，这些都没问题，碰到什么问题呢？
就是对方那家公司的商标，他说要作价1000万，然后以这1000万入股，个然后我不知道怎么办了，刚刚遇到的，因为我们当时合并的时候，两家的经资产不高，两家的经资产加起来不到2000万，如果说他的商标以无形资产占用1000万的话，一下就被稀释太多了，这个怎么处理？
贾振勇：这个问题主要的观点就是这个商标的作价多少和占多少股份并不是必然的，也就是比如说他作价可能1000万，但占到股份的话未必会按1000万来给他占股份，可以比如说1000万里面200万允许他占股份，剩下的800万作为公益金或者作为其他的方式来体现在报表里面就可以了。

当然这里面您还考虑一个因素，就是他这个商标作价1000万是不是合理，这种情况下就最好找一个双方认可的公立的第三方机构作为一个参考，评估一下，免得他说1000万就一定是1000万，这个也不合适。

提问4：贾总，如果未来有海外市场，国内国外专利申请是否需要同步？

贾振勇：一般我们的策略是专利要先行，因为专利本身从申请到授权有一个时间，那么一个专利只有到授权以后，你才能够拿这件专利去制止别人侵权，也就是说可以找别人诉讼、打官司，那么海外市场一般来讲，你如果确确实实未来有海外的市场，要提前去做专利的布局。当然从专利申请的角度来讲，可以先申请国内的专利，然后再我们操作上有一个优先权的这样一种方式，在12个月内就可以考虑国外的一些申请。
也就是在这样的情况下给你的时间可能就是12个月，可能这是需要记住的一个时间点。另外一个就是你考虑的海外市场，除了要考虑你的销售的市场之外，还要考虑可能的竞争对手的比如他的生产地，竞争对手的销售地，还有竞争对手可能的销售地、生产地，都要全方位去布局。也就是说这里面要掌握一个原则，就是专利一定是先于产品达到一个市场的，也就是说你有产品如果想去海外销售，必须要预先去做专利布局、专利保护。

提问5：您好，我是首饰设计师，我设计并制作出一系列的产品，每件产品的样子都有变化，但都用到同样的元素和材质。这种情况下，我能申请一套系列产品的专利保护？还是说我必须每一件产品申请保护？因为这里涉及到专利申请费用的问题，一套系列申请专利比每一件申请专利的费用要省。谢谢您。

贾振勇：这个问题稍微有点复杂，因为通常的角度来讲，做首饰的设计一般涉及到的主要是外观设计专利，那么在外观设计里面，一般同一个样式的我们叫成套的产品可以作为一件外观设计专利来申请的。

从另一个角度来讲，就是因为你这里面还涉及到新的元素和材质的问题，如果你是专门为了首饰自己开发了或者研发了这种元素或者材质，可以就这个新的元素或者材质来申请发明专利，这是两个层面的问题。

但如果是你做的首饰是用了现有的一些元素和材质，只不过现有的元素和材质以前没有人把它用在首饰上面，这种情况下你要申请发明专利是有问题的，是有难度的，可能这种材质确确实实是效果非常棒，你是选了这个材质是因为其他人想不到，是一个很独特的。那么在成套的产品里面，你去申请外观设计专利就可以把费用降下来。如果在构不成成套的情况下，你只能每一件产品都要申请专利，主要是申请外观设计专利。

提问6：请贾总回答一下前一个首饰设计的专利保护问题，我也很有兴趣，谢谢。

贾振勇：对刚才那个问题我再补充一下，这里面我们讲的成套产品，可能大家未必会清楚怎么才算一个成套产品。根据外观设计中对成套产品的定义指的是两件以上，属于同一个大类，有各自独立的产品组成，各个产品的设计构思相同，每件产品具有独立的使用价值，比如说我们首饰里面同一种构思、同一种风格的的戒指、胸坠、吊坠或者还有其他的饰品，比如手镯，如果这是一套的，在这种情况下可以作为一件专利申请来体现的。

也就是这里面要构成成套产品的话，要有三个条件：第一就是属于同一个大类，这个类别是在外观设计里面专门有具体分类的要求；第二是成套出售或者使用，比如盘、碗、勺子，那肯定是组合在一起使用的；第三就是各个产品的设计构思要保证相同。这三个条件都要有才能构成我们所说的成套产品。

提问7：刚才的珠宝问题继续追问：我的产品在设计概念上有很大的突破，比如说我是第一个把首饰合雕塑结合起来的设计师。

虽说材质合技术不是那么复杂，但是这是我在首饰行业的一种突破。那么这个概念合产品可以专利保护吗？我的问题在于外观设计专利人家很容易变一下就绕过去，比如说同样的外观、人家变一下材质，但是这种概念合实物的出现应该有种知识产权保护方法上对我的产品有所保护，您觉得呢？
贾振勇：如果我没理解错的话，这个问题的意思是不是成套产品申请外观设计专利的时候，后面的侵权认定比较困难？难度主要在于比如你是申请的成套产品，如果别人抄的话只抄你这个成套产品中的一个部分，比如只抄你的吊坠，其他的不抄，这个确确实实会有侵权认定的问题，比较难认定。
这里要给大家解释一下的是对外观设计的侵权，也就是判断你的产品是不是抄了别人的外观设计专利，主要要从消费者的角度来看，也就是从消费者角度来看你设计的产品是不是跟别人的外观设计专利类似。这个时候即便是你对产品做了一些局部的、小的改动，但是从大的方面或者从消费者的眼光来看差不多，那么在这种情况下也是侵权的。因为从实际的情况来看，很少有人直接照着你的产品抄，肯定多多少少都要做一些改进，如果改动不大的话，尤其是一些局部的，不影响整体的观感的改进，这种变化，也是属于侵权的。

提问8：对于商业模式、经营方法这些如何保护？

贾振勇：对于商业模式、经营方法这一些，是属于专利上所讲的商业方法，如果仅仅是商业模式、经营方法，那么申请专利是很困难的，按照现在专利法的规定来说不给予保护。这里面有一种变化，如果是我把我的商业模式、经营方法里面，如果用一种技术的方式来实现。
比如说我是开发了一些软件来实现了一个很好的商业模式或者经营方法，当然软件本身在技术上是有创新的，那么对于这种软件方面的技术创新是可以申请专利的。当然目前国家也开始在讨论这一块，就是商业模式创新如何通过知识产权里保护，本身这是一个比较复杂的问题，在现有的专利法的范畴里面，从全球来看，对这块都是不给予保护，即便像美国这样比较宽松的国家也是这个样子。

提问9：取证侵权是消费者？

贾振勇：不是这个意思，侵权肯定是谁假冒你的专利你就可以去告谁侵权了，刚才讲的外观设计专利，判断侵权的标准是从消费者的眼光来判断，比如你走到一个店里面，看到两件饰品是不是差不多是一个样子的，刚才讲了即便是细微的，局部做了一些改进，不认真去看是感觉不出来的，在这种情况下是侵权的。

提问10：怎么理解从消费者角度看？消费者是判断侵权的一个衡量标准？

贾振勇：这里面从消费者的眼光来看指的是判断的原则，也就是说你判断一个产品是不是侵犯了别人的外观设计专利，不能从专业的眼光来看，就是从你做首饰的设计师的眼光来看可能会有很多的不同的地方，但是从消费者的眼光来看，他主要是看产品的整体的一个感觉，而不是太多的关注其中的细节。
比如我们举一个例子，假设一个产品，我的外观设计的时候边角是方形的，别人抄我的产品就把这个棱角磨得更圆滑一些，但实际上圆滑又不是特别明显，只是说不像原先做成死死的直角这个样子，那么从消费者的观点来看，其实感觉不出来很明显的差别，那么在这种情况下就是侵权的。

提问11：贾总是否推荐做更多发明专利？这些专利如何放大价值？

贾振勇：其实从今天晚上给大家分享的情况来看，专利怎么去实现它的价值跟每个企业的情况是有关系的，不同的企业可能对专利本身的要求不一样，那么专利产生的价值也不一样.
具体来讲，比如说一个企业他需要申请多少件专利，也是根据需求来定的，那么申请的类型，比如说我要申请发明也好，或者实用新型也好，也是根据产品适不适合做实用新型或者发明的保护，当然从某种角度来讲，大家千万不要忽视实用新型，不要总觉得发明专利更值钱。

实际上实用新型的优势非常明显。尤其对这种迭代速度很快的，像一些电子产品，那么申请实用新型是非常合适的，如果申请发明，那么你光申请的时限就两年多，可能等专利下来这种产品早就不卖了，这种情况下申请发明专利显然是不太明智的。